José Buitrago

Un conjunto de medidas concretas para potenciar el turismo en Madrid. El Ayuntamiento de Madrid, la Comunidad y el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, a través de Turespaña, han diseñado de forma conjunta el Plan de Internacionalización del Destino Madrid, que se desarrollará hasta final de año, con una serie de actuaciones con las que las tres administraciones pretenden combatir el descenso de visitantes experimentado por Madrid durante este año. Este Plan de choque se ha puesto en conocimiento del sector turístico, con el que, además, se hablará del Plan de Turismo para el próximo año.

El nuevo plan cuenta con un presupuesto de casi tres millones de euros (2.988.817 euros), aportados por el Ayuntamiento de Madrid a través de la entidad de promoción cultural y turística Madrid Destino (58,7%), Comunidad de Madrid (31,2%) y Turespaña (10,1%).

Los objetivos generales que pretende este plan son tres: reducir la caída de visitantes y pernoctaciones, fomentando un cambio de tendencia hacia crecimientos positivos sostenidos, incrementar la internacionalización de la demanda turística del destino Madrid y diversificar la demanda turística de Madrid con la apertura a otros mercados.

Mercados maduros y emergentes
Este plan de promoción y su inversión tienen dos ejes bien diferenciados. Uno orientado a mercados maduros europeos (Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y países nórdicos), que recibirán el 49% de la inversión, y el otro orientado a mercados emergentes (China, Rusia, Brasil, México y sudeste asiático, con el 51%). De esta forma se atiende a los mercados emisores tradicionales, de posible reacción rápida a estímulos promocionales, pero también se actúa de forma igualmente contundente sobre los nuevos países emisores donde la promoción ha de seguir una estrategia a medio y largo plazo.

En los mercados maduros la distribución presupuestaria es la siguiente: Reino Unido (28%), Alemania (21,5%), Escandinavia (18%), Francia (16%), mientras que las acciones con aerolíneas se llevarán un 10% y Portugal un 6,5%. En los emergentes la distribución será del 39% para Rusia, el 37% para China, el 13% para Brasil y el 10% para México.

Estrategia promocional
Las acciones promocionales irán dirigidas tanto al sector profesional como a público final (primando este último), se utilizaran tanto medios offline como online, en función de las características de cada mercado y de las necesidades de sus viajeros. Así, en mercados maduros se va a incentivar la compra de viajes de city break a Madrid durante el otoño y las navidades, mientras que en los mercados emergentes se busca posicionar la marca para incentivar el interés en conocer el destino en el corto y medio plazo.

Ejes promocionales y tipo de acciones
Mientras que en los mercados maduros se va a poner el acento en promocionar la cultura, la gastronomía, las compras y la agenda de ocio de la ciudad, en los mercados emergentes se hará énfasis en el turismo premium y en el turismo de compras.

Las principales acciones que se van a desplegar son la presencia en ferias y talleres de trabajo, presentaciones a sector profesional, visitas comerciales, campañas de publicidad (medios generalistas, de tendencias, sector profesional y soportes exteriores), campañas cofinanciadas con turoperadores y agencias de viaje, viajes de familiarización (fam trips) y de prensa, patrocinio de eventos y campañas de marketing.

Actuaciones adaptadas a cada mercado
Fruto del interés de que este plan tenga un efecto inmediato, se ha optado por enfocar y dirigir gran parte de las acciones promocionales al público final, bien a través de campañas de publicidad en medios, como a través de campañas de promoción conjuntas con grandes operadores turísticos en mercados origen (turoperadores, agencias de viaje y líneas aéreas).

En los mercados maduros, la publicidad y las acciones a público final se llevarán el 77,56% de la correspondiente partida presupuestaria y las campañas a sector profesional casi el 18,10%. Viajes receptivos y ferias y talleres de trabajo completarán la inversión.

En estos mercados destaca que más de la mitad de la inversión corresponde a Alemania y Reino Unido, las campañas publicitarias online en Tripadvisor y LastMinute para incentivar la compra de viajes en los próximos tres meses, una campaña de formación dirigida al sector profesional, campañas promocionales en autobuses turísticos y cines, así como una campaña de mailing a clientes finales en Alemania.

Rusia y China
En mercados emergentes, el 75% del presupuesto se destinará a publicidad y acciones con público final, el 14% a viajes receptivos y más del 10% a campañas orientadas al sector profesional. Más del 75% de la inversión se centrará en China y Rusia con campañas publicitarias -sobre todo enfocadas al shopping- en las que se destinarán más de 300.000 euros a cada uno de estos mercados. Destaca, por ejemplo, el patrocinio de la Mercedes-Benz Fashion Week Russia, el desarrollo de fam y press trips con los principales turoperadores y agencias de viaje de Rusia, China y Brasil, así como el desarrollo de una campaña con alguna línea aérea que ayude en el posicionamiento de la marca Madrid en mercados asiáticos.