Jesús D Mez Madrid

Hoy más que nunca, parece que volvemos a lo que algunos estudiosos de la opinión pública ya advirtieron: la verdadera influencia no es la que ostentan los líderes oficiales, es decir, aquellos cuya autoridad proviene del cargo o posición que ocupan, sino que los verdaderos líderes de opinión son aquellos que ejercen una influencia en su entorno personal -amigos, familia, colegas y vecinos- de una forma informal e inconsciente. Ya los sociólogos Elihu Katz y Paul Lazarsfeld explicaron en los años 50 el poder del boca a boca y las relaciones personales donde se ejerce un “liderazgo casi invisible y ciertamente inconsciente de persona a persona, cotidiano, íntimo, informal y diario”. Y esta vuelta al liderazgo personal y “más cercano” no está reñida con el nuevo entorno digital.

Todo lo contrario.

Más allá de los influencers que ejercen de altavoces de mensajes institucionales, las redes sociales son un lugar propicio para la creación de conversaciones en torno a intereses comunes. Es decir, los seguidores de Trump, y puede que también los de Hillary, quizás no tienen en cuenta tanto las opiniones vertidas en la red por Lady Gaga o Madonna, sino las de un amigo, familiar o compañero de trabajo: personas con las que realmente se comparte lo que de verdad importa y mueve el voto.

Ni los medios de comunicación tradicionales ni los influencers oficiales fueron determinantes en la campaña americana ni en los referéndums europeos: ciegos ante la realidad, y faltos de capacidad de prescripción. Los influencers ya no influyen. O al menos, no tienen el poder que se les había otorgado.

La auténtica influencia parece que está más cerca de lo que pensábamos: el grupo de WhatsApp, las conversaciones en torno a unas cervezas o la comida de los domingos en familia. Quienes trabajan en la comunicación estratégica, empresas y agencias de marketing, pienso que deben tomar buena nota de esto. Y recuperar el concepto del poder de la influencia personal.