Se dice que la realidad siempre supera la ficción pero ¿qué pasa cuando la realidad es marketing? ¿Deja de ser realidad?
El vídeo “First Kiss”, en el que 20 desconocidos se besan por primera vez, ha vuelto a reabrir el debate sobre los límites del marketing con los votos a favor y en contra del hecho de “vender” la publicidad como si fuera realidad.
La estrategia se está convirtiendo en todo un clásico. El marketing viral es una extensión del conocido como experiential marketing (marketing de la experiencia) que se centra más en el receptor del producto que en el producto en sí. El experiential marketing organiza eventos o hace regalos para acercar al consumidor a aquello que pretende promocionar. El marketing viral ofrece otro tipo de experiencia y, lo más importante, no se muestra como marketing. Sin embargo, el objetivo de ambos es que el receptor de la campaña se involucre con ella y de paso haga la mitad del trabajo. A través del boca a boca –que hoy en día se multiplica gracias a las redes sociales- las posibilidades de expansión del anuncio son enormes; además este tipo de comunicación, de “tú a tú” y no de “agencia de publicidad a público objetivo”, es mucho más eficaz puesto que genera mayor confianza en el cliente.
Quince años después de su estreno, todavía hoy se considera que la campaña de marketing de la película The Blair Witch Project fue una lección magistral de cómo delegar en el espectador parte de la promoción, cómo hacer que se involucre y forme parte del proyecto, y cómo hacer pasar por real algo que no lo es.

 Aunque sólo fuera por un momento, todos llegamos a creer que esto era de verdad.

Por hacer un poco de memoria, recordemos que esta película se suponía que era el trabajo de investigación sobre fenómenos paranormales de unos estudiantes de cine. Se suponía que las grabaciones eran reales y fruto de un “proyecto” que se inició mucho antes de que viera la luz el supuesto documental. Seis meses antes de su estreno, los directores Daniel Myrick y Eduardo Sánchez lanzaron la web www.blairwitch.com. Ésta fue generando tal expectación acerca de la película, que el primer fin de semana de su estreno facturó 1.5 millones de dólares pese a mostrarse en sólo 27 salas.
El trabajo había costado poco más de 20.000$ de hacer y se vendió como todo un éxito del cine independiente. Con el tiempo, sin embargo, se supo que la inversión en la promoción de la película había sido de cerca de un millón de dólares.
El caso del Proyecto de la Bruja de Blair siempre contará con un lugar destacado en los manuales de marketing pero el uso de las redes sociales está haciendo que este tipo de estrategias sea cada vez más común, lo cual seguramente acabará por matar a la gallina de los huevos de oro.
La mayor diferencia entre los casos de anuncios que se hacen pasar por realidad –entendiendo “realidad” como algo que no está preparado- es hasta qué punto intentan disimular que se trata de publicidad.
En ocasiones el esfuerzo es mínimo. Hace unos meses, por ejemplo, una campaña para la sala de poker PokerStars se basaba en la presentación al mundo de un supuesto hermano secreto de Rafa Nadal. El “bulo” apenas duró unas horas y pese a los titulares más o menos llamativos, en el cuerpo de la noticia se detallaba que era un anuncio para recaudar fondos para un acto benéfico.

En este caso se trataba de un excelente ejercicio de casting por una buena causa pero los hay que insisten en la veracidad de la información. Un gran ejemplo es una campaña que no ha tenido mucho seguimiento en España pero que nos ha encantado porque hace realidad –por muy mentira que sea- el sueño de muchos.
La compañía HUVr Corp apareció de la nada para ofrecer el auténtico monopatín sin ruedas que llevaba Michael J. Fox en Regreso al futuro.  Convertirse en Marty McFly iba a ser posible a finales de este año y la campaña venía apadrinada nada menos que por el mismísimo Doc Brown (o el actor Christopher Lloyd) y Tony Hawk, seguramente el mejor skateboarder de todos los tiempos.

Se estuvo especulando mucho sobre la veracidad de esta empresa y la información que ofrecía pero desde HUVr se insistía en que los monopatines a propulsión serían una realidad en diciembre de 2014. Después de muchos dimes y diretes que detallaba The Verge hace unos días, todo resultó ser fruto de una campaña de publicidad pero no para vender monopatines sino para un programa de humor.
En el caso de “First Kiss” pasó poco tiempo desde que se empezase a mover el vídeo como un “experimento de la artista Tatia Pilieva” hasta que se supiese que los protagonistas eran modelos y actores y que el fin del anuncio no era sociológico sino publicitario. Este hecho ha molestado a algunos espectadores y ha provocado que otros le hayan dado la réplica con vídeos protagonizados por personas que no están acostumbradas a la interpretación sino personas de la calle.
Puede que ese haya sido el error de “First Kiss”, no haber llevado la idea al extremo y hacer el mismo anuncio pero con gente “normal”. Por otro lado, los modelos y actores también son personas al fin ya al cabo, pero si se vendía como un vídeo honesto sobre el primer contacto íntimo entre desconocidos quizás podrían haber tenido la honestidad de haber dicho que se trataba de un anuncio.
¿Si se hubiera hecho con gente de la calle, sin estilizar, se habría obtenido el mismo resultado? ¿Si hubiéramos sabido que se trataba de un anuncio, los 47 millones de visitas en YouTube habríamos reaccionado igual? Pues es difícil de saber pero, por fortuna, podemos hacernos una idea gracias a los “experimentos reales” que han hecho en Londres y Nueva York.
Además de las diferentes parodias que ha generado el vídeo de Pilieva, la revistaVice decidió hacer su propia versión. Salieron a la calle y pararon a 20 personas que, a cambio de 20 libras, accedieron a besarse con un desconocido. La directora Hye Yun Park hizo lo propio, no sabemos si pagando, en EE.UU. con un vídeo en el que participa hasta su propio novio.
Las comparaciones son odiosas pero aquí os dejamos las versiones más “crudas” del “First Kiss”, en especial la inglesa (el segundo vídeo). Después de verlas te resultará difícil creer que llegases a pensar que la original era real como la vida misma y que no había algo de mentirijilla, porque ser sí es real pero ¿como la vida misma?