La casa de papel es la serie española más vista de todos los tiempos gracias a Netflix, que la lanzó al mundo tras comprarla a Atresmedia. El último capítulo se estrenó en otoño de 2021, pocas semanas después de que la compañía norteamericana empezara a emitir El juego del calamar, la serie surcoreana que se convirtió en el contenido más visto de la plataforma. Estos éxitos están lejos de ser casualidad. "No es que, a la gente, de repente, le guste mucho una serie. Es el resultado de una estrategia muy cuidada de recomendaciones, de doblaje, de un marketing muy cercano, de emplatar el contenido de mil maneras para que lo acabes viendo".

Lo explica la investigadora del grupo GAME, Elena Neira, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y coautora de un artículo científico publicado este verano que se adentra en la llamada estrategia glocal de Netflix. Es decir, en la apuesta por producir y ofrecer contenidos de habla no inglesa creados fuera de los Estados Unidos. El artículo revela que, entre junio de 2021 y diciembre de 2022, las series de habla no inglesa representaron un 38 % de las series con más horas acumuladas de visionado de la plataforma en más de medio centenar de países.

La investigación, de la que también son autores los profesores de la UOC Judith Clares Gavilán y Jordi Sánchez Navarro, desgrana las claves para la deslocalización de las producciones de la compañía en un momento en el que, tras la burbuja de la pandemia, Netflix es la única plataforma de vídeo de reproducción en línea que no pierde dinero.

Según Neira, que es especialista en nuevos modelos de distribución audiovisual, la estrategia glocal de Netflix responde a la necesidad de ser más rentable, ya que sale mucho más barato producir, por ejemplo, en España o en Corea del Sur. Asimismo, esta estrategia refuerza su imagen de marca. A su vez, facilita cumplir con la directiva europea que establece que el 30 % del contenido de los catálogos tiene que ser creado en Europa.

Para entender cómo se consigue producir y difundir todo ese contenido en habla no inglesa, los tres expertos de la UOC utilizaron los datos que publica la compañía en las webs Netflix Top 10 y Netflix TechBlog. No es una información completa, pero, según Neira, Netflix es la plataforma que más información ofrece en un contexto de mucha opacidad: "Cada vez hay más presión para que las plataformas sean más transparentes, porque lo que ocurre cuando no hay información es que hay un abuso de posición dominante". Además, los investigadores entrevistaron a trabajadores de la compañía y se sirvieron también de otras fuentes de información especializada.